La personalidad visceral de Jorge Vergara afecta a Chivas, un negocio que genera anualmente 950 millones de pesos entre derechos de televisión, alianzas comerciales, patrocinadores, venta de productos oficiales y licencias. En el futuro, los desaciertos del dueño del club podrían perjudicar la economía de la institución.

El Economista consultó a especialistas de marketing, exempleados de Vergara y un experto en imagen para detallar el presente y el camino a seguir de Guadalajara, que vive una crisis deportiva de la que no ha encontrado solución.

Jorge Badillo Nieto, especialista en mercadotecnia deportiva, creador de Fusión Mercadotecnia Deporte y catedrático de la UVM, detalló los rubros que Vergara está poniendo en riesgo con su imagen y decisiones.

Entre los mayores logros en este periodo, sin duda, ha sido convertirse en el club que más dinero ingresa por derechos de TV en nuestro país (US200 millones por cinco años), contar con una de las camisetas mejor valuadas en cuanto a espacios publicitarios (US18 millones), la expansión comercial hacia el mercado mexicano en EU, así como crear una importante estructura de mercadotecnia que, entre otras cosas, ha logrado que la marca se extienda a través de centenares de productos licenciados .

Eric Olavarrieta, especialista en imagen deportiva, analizó los yerros del dueño de Guadalajara que, a su juicio, en el futuro puedan generar un divorcio con la afición. De entrada -dijo- hay un problema, porque Vergara pensó en hacer un negocio y está traicionando la imagen, que es lo más importante .

Olavarrieta argumentó que debe haber una congruencia entre el fondo y la forma. El fondo, en este caso, es la esencia, lo que es el equipo, la filosofía; y la forma, lo que hemos visto que se va modificando por Jorge Vergara, por cómo juegan o lo que decide el entrenador. Tenemos un problema de raíz donde la forma no es congruente con el fondo y viceversa .

En este punto, Badillo Nieto también hizo énfasis en las carencias que ha tenido el dueño de Chivas. La personalidad y actitud de Vergara han tenido una repercusión negativa en la imagen institucional. Desde decisiones viscerales y mal tomadas en lo referente a los puestos clave, hasta demagogia traducida en algunas promesas incumplidas , destacó.

LA JUVENTUD, CLAVE EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA CHIVAS

En el 2005, Juan José Frangie llegó a la Dirección General de Chivas por invitación de Jorge Vergara. Hasta entonces, se había desempeñado en la Iniciativa Privada. El dueño dio un giro para explotar los beneficios que traía adquirir al equipo más popular del país; Frangie vino a imprimir el toque empresarial al equipo y renovar a la afición, clave en el éxito comercial de la marca.

La estrategia del nuevo Director se centró en dar una nueva imagen para simpatizar con la juventud. Cuando llegué a Chivas, la afición predominante era adulta; teníamos que rescatar al mercado joven con una imagen fresca y diferente a etapas anteriores , expresó.

El empresario recuerda que una de las estrategias que implementaron en aquella época fue lanzar un segmento exclusivo para bebés, eso permitiría tener futuros seguidores y compradores . La estrategia comercial coincidió con los mejores momentos deportivos del club, las semifinales en Copa Libertadores y el campeonato del Apertura 2006, el único en la era de Jorge Vergara.

La habilidad de Jorge en la parte mercadológica, el equipo de trabajo que existía, aunado al plantel de aquella época permitió penetrar la marca; Chivas llegó a ser la duodécima marca como identificación en el mercado , expresó Frangie. La marca Chivas, del 2005 al 2008, logró poner en el mercado 2,500 productos exclusivos.

LAS CARENCIAS EN ?LA IMAGEN DE JORGE VERGARA

Eric Olavarrieta fue más específico con el tema de la incongruencia entre el fondo y la forma que Vergara ha creado para Chivas, situación que, destaca, ha perjudicado a la afición del club más popular de México.

Hablamos de que Chivas es un equipo de tradición, más del pueblo. Pero vas al estadio y las entradas son poco accesibles para el aficionado tradicional. Hay un problema: Vergara pensó en hacer un negocio y está traicionando la imagen, que es lo más importante .

El especialista en imagen analizó situaciones recientes como las del estadio e indicó que desde que el actual dueño del Rebaño adquirió al club, se generaron problemas.

Él es un magnate, porque tuvo la fortuna de crear una empresa como Omnilife, entonces, de entrada, vemos a una persona que tiene mucho poder y que al decidir comprar Chivas, rompe con esta esencia de dejar las decisiones en un grupo de personas, de socios, que podían aportar un poco más a la imagen y la marca del equipo .

LOS TROPIEZOS ?EN EL ÁREA DEL MARKETING

Jorge Badillo dijo que al presidir un club de tanta tradición, no se pueden cometer errores como los que Vergara ha acumulado en esta década y que han provocado fuertes reacciones de la afición rojiblanca.

Evidentemente han habido errores; entre los más lamentables, haber modificado el escudo del club a finales del 2009 y, más aún, pretender que la afición lo aceptara. Clara prueba del error fue que a los pocos meses se retomó el escudo tradicional. Tampoco se pueden dejar de lado los pleitos legales en que se ha involucrado la institución .

Badillo agregó que a estos pecados se le debe agregar la falta de seriedad y continuidad tanto en las personas que asumen puestos claves, como en la dirección técnica. Pese a que la marca aún goza de solidez, indudablemente ha quedado de manifiesto que todo tiene un límite y el de la afición rojiblanca (por muy leal que sea) ha comenzado a llegar.

Un claro indicador del descontento general de la gente se refleja en las bajas asistencias durante el último año a los juegos en el Omnilife. Otros indicadores que pueden ayudar a conocer el ánimo de la afición pueden ser las ventas de productos, así como los promedios de ratings en radio y TV .

GUADALAJARA ESTÁ NECESITADO DE RESULTADOS: PACO RAMÍREZ

Francisco Ramírez, quien dirigiera al club siete meses en el 2009, aseguró que Chivas está urgido de una campaña exitosa, situación que se le complica por contar en su plantilla únicamente con futbolistas mexicanos.

Me parece que es un equipo que está necesitado de resultados inmediatos, no es tan simple porque solamente juegan con mexicanos y los mejores nacionales cuestan una fortuna .

Y el ahora entrenador de Dorados no está equivocado, porque a Guadalajara siempre se le quiere vender muy caro, tal y como sucedió cuando buscaron a Aldo de Nigris, delantero por el que Monterrey pedía 6 millones de dólares, situación que lucía exagerada y que al final determinó la frustrada transferencia. Tan sólo en firmar a Miguel Sabah, Luis Pérez y Rafael Márquez Lugo, el club gastó más de 100 millones de pesos en el último semestre.

Guadalajara sólo ha calificado una vez de las últimas tres liguillas que se han disputado desde hace año y medio.

Sobre este tema, también opinó Juan José Frangie: Cuando tu equipo está perdiendo, bajan tus ventas entre 60 y 70%, es tan sensible el mercado que lo puedes medir semana a semana, si en una semana vendes 5,000 camisetas, puede ser que la otra semana sólo vendas 1,000 , destacó.

COSTOS Y DESEMPEÑO ?DEL EQUIPO, MOTIVOS ?DE POBRES ENTRADAS

La joya del proyecto de Jorge Vergara en Guadalajara es el Estadio Omnilife, con más de tres años en construcción. En el 2010, Chivas inauguró su nueva casa donde esperaba forjar una historia de éxito junto a los 45,000 aficionados que caben.

El proyecto tuvo un costo de 146 millones de dólares y no ha sido el impulso del equipo para convertirlo en el mejor del mundo, como lo expresaba el dueño; Chivas ha quedado abandonado por su afición.

La costumbre y el poder adquisitivo de los aficionados son los factores que afectaron para que el estadio no tenga entradas a su máxima capacidad, en opinión de Frangie. Hay cosas que no se pueden perder, quitar la comida tradicional afectó , refiere. Incluso los tiempos que ocupan las personas para asistir a los juegos hace que tomen varios camiones, más el precio elevado de los esquilmos hace que prefieran verlo por televisión o en un bar , sentenció el empresario.

Un recuento hecho por este diario arroja que de 47 juegos en el Estadio Omnilife, sólo en tres han ocupado la totalidad de butacas, la final de Copa Libertadores ante Inter de Porto Alegre y los duelos ante América y Pumas. Durante el torneo pasado, el promedio de asistencia alcanzó 27,000 espectadores, es decir, apenas 55% de la capacidad total del inmueble.

La mejor entrada la registró en el partido de la Jornada 17 ante Tijuana, con 37, 000 aficionados, mientras que, durante el partido de la fase de grupos de la Concachampions ante W. Connection, estuvieron presentes 5,310 aficionados, la entrada más pobre.

La gestión de Vergara con Chivas se puede describir en dos palabras: Voluble y arriesgado , opinó Emmanuel Del Río Alderete, catedrático de la licenciatura en marketing deportivo internacional de la Universidad del Valle de México. El experto considera que el carácter impulsivo de Vergara hace que no tenga paciencia con los procesos. Si no se dan los resultados, busca acción, las buenas acciones se traducen en ganancias , declaró Del Río.

Juan José Frangie coincide con el catedrático y añade: Jorge es una persona que va a 1,000 kilómetros por hora, tienes que satisfacer la demanda que él pide .

Aunque en el mundo del deporte no es nuevo que los dueños se involucren en temas deportivos, casos como los de Jerry Jones y Al Davis en la NFL; en México, el estilo de administrar de Jorge transformó la concepción que se tenía sobre los dueños de los equipos de futbol, empezó a inmiscuirse en temas deportivos, a interrumpir procesos y generar atención alrededor de su figura. Es un fanático del deporte, no un administrador; piensa, actúa y toma decisiones como fanático, lo que afecta al equipo , expresó Del Río Alderete.

En opinión del catedrático, hace falta generar una figura que haga contrapeso al dueño, no existe un gerente general con conocimiento del negocio del deporte que pueda involucrarse y restar notoriedad a Vergara .

Finalmente, ninguno de los entrevistados vislumbra en el futuro que Guadalajara pueda cambiar de dueño, debido sobre todo a que financieramente no tiene problemas, tiene gasolina para aguantar mucho tiempo, cayó en un bache pero es una persona muy inteligente y sabrá darle la vuelta , opinó Frangie.