Once equipos mexicanos se encontraron entre los más valiosos de América en 2018, sólo superados por Brasil con 15 equipos y Estados Unidos con 12, de acuerdo al ranking de Forbes México. En el informe Global Sports Salaries Survey 2018 publicado por Sporting Intelligence, la Liga MX se encontraba en top 13 del mundo y top tres en América en el salario promedio anual básico de sus futbolistas con 402,566 dólares.

El expediente de candidatura para albergar la Copa del Mundo en 2026 reveló que con 200 millones de dólares la Liga MX fue la séptima en ganancias en 2017, después de los más importantes eventos en Norteamérica, además México es el tercer país exportador de jugadores de Latinoamérica.

“Por un lado vemos el crecimiento económico, el potencial de la Liga y el buen producto que es, pero por el otro lado vemos una gestión deficiente de la internacionalización”, señaló Gerardo Molina, especialista asesor y profesor emérito en marketing deportivo.

“El proyecto de la Liga MX se ha limitado a Estados Unidos, donde principalmente exporta sus derechos de televisión y alberga torneos amistosos, dejando de lado el resto de América, Europa y Asia”, puntualizó.

El newsletter La Jugada de Pareto indicó que cerca del 92 por ciento de los aficionados que llegan al sitio web de la Liga MX son de casa, alrededor del 5 por ciento provienen de Estados Unidos y registros menores a uno por ciento de países centroamericanos.

“La federación no ha apostado por un trabajo de marketing o de branding  para que la liga realmente sea exportable al mundo. ¿Tiene potencial? Por supuesto, es un muy buen producto para que podamos exportar, de hecho en Latinoamérica la mayoría de los jugadores del continente que van a jugar a México por el nivel salarial, de estar a gusto en el país, jugando en muchos equipos, para muchos jugadores, directores técnicos y demás es una plaza muy interesante”.

Otro punto de fuga para los clubes y Liga MX es el poco aprovechamiento de sus fichajes extranjeros para atacar sus mercados de origen a través de la interacción con los fans, la implementación de redes sociales en distintos idiomas, ventanas con patrocinios y principalmente, la falta de transmisiones fuera de México y Estados Unidos. Es por ello que Walter Franco, gerente de proyectos con clubes de futbol profesionales en Victus Advisors, una firma de análisis e investigación de negocios deportivos, ve una oportunidad en la negociación de acuerdos de televisión colectivos para poder exportar las transmisiones a distintos países.

Centralización en los derechos de TV, branding y marketing

Con 297.1 millones de dólares en 2018, Forbes posicionó a Chivas como el equipo más valioso de México. Detrás del éxito del Guadalajara se encuentra una oleada de esfuerzos individuales.

Este año firmó un acuerdo para transmitir en todas las plataformas de Telemundo los partidos de local de sus equipos varonil, femenil y la cantera rojiblanca en español e inglés. Así mismo en 2018 creó su división de negocio de eSports, que la ha ayudado a crecer su marca en competencias de talla continental e internacional.

Walter Franco considera que más que las acciones individuales de cada club, una fórmula efectiva para lograr el posicionamiento en el mercado extranjero se encuentra en la centralización de los derechos de televisión, que a su vez trae beneficios de patrocinios globales y el fortalecimiento económico en conjunto.

“Las ligas de los Estados Unidos y en los últimos 10 a 15 años las ligas europeas de futbol venden sus derechos de televisión para la liga tanto doméstico como internacional, esto permite que haya un alcance global de la institución para que la gente pueda ver la liga y también para que cada club pueda beneficiarse económicamente y comercialmente de tener su marca expuesta en el exterior”, señaló.

En tanto, Gerardo Molina subrayó la necesidad de realizar un trabajo de branding y una vez transformados todos sus equipos y ligas en una marca, “como lo hizo en su momento España y tener como resultado un nombre que hoy se llama LaLiga”, con la ayuda del marketing, comercialización y mercadeo poder exportarla al mundo.

“¿Esa tarea la pueden hacer todos? No. Si me preguntas ‘¿La puede hacer Panamá?’ Diría ‘no’, ‘¿La puede hacer Ecuador?’ No. No tienen tanto potencial para poder escalar y colocar la liga en los principales países de Europa o de América, pero México sí puede, tiene un buen producto pero está oculto y no se ve porque no se hace este trabajo en la federación de fondo. Se hacen grandes esfuerzos con Estados Unidos pero tiene que hacerse como un producto y una marca y vendería más”.

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