Londres. Tuvieron que pasar muchos años para que los Juegos Olímpicos fueran un evento rentable. No fue sino hasta Atlanta 1996 que el olimpismo encaminó su rumbo hacia el éxito comercial. Miles de millones de dólares dejó la justa como ganancias a un Comité Olímpico que estaba a punto de declararse en quiebra.

Desde entonces, la Comisión de Marketing de los comités organizadores de cada justa veraniega juegan un papel importante en el éxito comercial que podrá lograr el evento aunque, sin duda, aún no hay una sola Olimpiada que logre superar lo logrado hace 18 años que, de acuerdo con el estudio Economic Impacts of Olympic Games , fue de 5,000 millones de dólares.

Gerhard Heiberg, gerente de Marketing del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 (LOCOG, por su sigla en inglés), entrevistado por El Economista, habló de su desempeño al frente del área y de los retos que tendrán que afrontar las justas siguientes.

¿Cómo fue la experiencia de manejar un proyecto que representaba tanto en cuestiones comerciales para el LOCOG y para el Comité Olímpico Internacional (COI)?

Fue un reto desde el día que decidimos tomar la candidatura para los Juegos. La clave ha sido ser claros con lo que queremos y tratar de crear un camino para lograrlo. Sin embargo, lo más importante radica en que hemos estado muy cerca de cumplir las promesas que hicimos en la candidatura cuando ganamos los Juegos: usar el poder de los JO para inspirar un cambio, poner a los atletas en el corazón de lo que hacemos, porque si los atletas disfrutan la experiencia esto se transmite a la gente involucrada y, por último, usar la vitrina que es Londres 2012.

¿Cuál considera que fue su más grande reto para Londres 2012?

Lo más complicado fue tratar de hacer de éstos unos Juegos Olímpicos comercialmente exitosos, con un apretado presupuesto y los tiempos de dificultades económicas en contra, con el tiempo encima, con los cuestionamientos del público, los medios y los políticos cada segundo del día.

¿Cómo evaluaría el aspecto comercial de estos Juegos Olímpicos?

Nosotros podemos verlo como un éxito, primero en las cuestiones económicas. Tuvimos tres principales fuentes de ingresos para el LOCOG. Por ejemplo, de los patrocinadores obtuvimos unas 700 millones de libras; por ventas de boletos tuvimos alrededor de 600 millones, y por el merchandising, se obtuvieron casi 100 millones de libras. Sin embargo, hay que recordar que los ingresos provienen también del Comité Olímpico Internacional, que cuenta con su propio programa de patrocinadores y de venta de derechos de televisión. No obstante, yo lo considero un éxito, por haber alcanzado esos números en un tiempo de recesión económica, como la que se vivió en los últimos años.

Atlanta 1996 marcó una pauta para el aspecto financiero. ¿Cómo cree que evaluará el LOCOG su desempeño en este sentido para estas competencias?

Desde la perspectiva del Comité Organizador, creo que hemos marcado pauta. No quiere decir que hayamos roto con lo que recaudó Atlanta, sino más bien dejamos un legado para los Juegos siguiente, de saber que sí se puede gastar sólo aquello que se pueda recuperar. Nosotros lo hicimos y creo que logramos unos grandes JO, que serán recordados no sólo en lo deportivo, sino también en lo comercial.

En ese caso, Río tendrá que superar dos cosas: el éxito comercial y la estrategia para no endeudarse. ¿Habrá asesoría de ustedes para ellos?

Yo creo que ellos tendrán claros sus objetivos y podrán lograrlos. Yo podría aconsejar a Río en las cosas que creo importantes: debes tener una clara visión, moverte rápidamente desde el principio, asegurarte de tener todo hecho.

Tienes que ser decisivo, construir desde arriba de la organización y tener un diseño, un plan de trabajo. Porque los siete años de la candidatura a la ceremonia de inauguración se pasan volando y cuando miras ya están encima, pero seguro lo harán muy bien.

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