Posicionarse en el mercado como la compañía que mejor hace tal o cual producto, o que ofrece el mejor en servicio, no lo es todo. Es vital construirse una excelente reputación como empleador, apunta Alejandro Alberto Rendón del Rosal, quien está a cargo de la Dirección de Atracción de Talento de Scotiabank.

Durante su ponencia en Expo Capital Humano, que se lleva a cabo esta semana en el World Trade Center de Ciudad de México, el ejecutivo explica el concepto de employer branding, o marca empleadora. Recuerda a su auditorio, compuesto por directores de recursos humanos, reclutadores, capacitadores, que se trata de una estrategia compuesta por el talento de la empresa y el marketing.

“Si la gestionan de forma apropiada, generarán valor e influencia” para la organización, ya que con ello retienen a los mejores cuadros y cautivan a los posibles mejores empleados. Eso sí, advierte, debe construirse desde la cabeza de la empresa, pasando por los cuadros intermedios, para que llegue a todos los colaboradores.

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Rendón del Rosal tiene 24 años de experiencia en desarrollo organizacional, reclutamiento y compensaciones y lleva 18 años enfocando esas especialidades en el sector financiero. Desde hace ocho años ingresó a Scotiabank, banco de origen canadiense que en México es el séptimo más grande.

Cada empresa es diferente, reconoce, pero hay “hechos y realidades” para todas. Por ejemplo, 48 por ciento de las contrataciones de calidad provienen de referencias de otros empleados, “los propios colaboradores recomiendan su empresa a candidatos que resultan tener alto nivel”.

El ejecutivo cita un estudio de Manpower Group, según el cual el 45 por ciento de los buscadores de trabajo rastrean información de la compañía con los empleados de esa organización. Cada vez es más importante para las personas conocer el lugar y ambiente de trabajo para decidir si se presentan para una vacante o mejor siguen buscando.

El futuro del reclutamiento: la marca empleadora

Por otra parte, la de las empresas, la diversidad de candidatos, la automatización de la selección, la innovación y la utilización de la marca empleadora a través del marketing interno “son las tendencias que definen el futuro” de la atracción de talento.

Alejandro Rendón señala varios puntos básicos para construir una marca empleadora. Uno de ellos es el compromiso de alta dirección, en ello es enfático al decir que no es un trabajo que le corresponda solamente al área de recursos humanos, sino que los líderes deben asumir el deber de generar un buen ambiente laboral.

“Vivir en congruencia” es otro aspecto. Por ejemplo, previo a que inicie el periodo para presentar la declaración anual de impuestos, Scotiabank lanza un comunicado interno para sus colaboradores en la que los instan a hacerlo, “porque a los scotiabankers nos gusta cumplir con la ley. Somos un banco, nos gusta estar dentro de la normativa”.

En el desarrollo profesional, uno más de los puntos, no es se trata de colmarlos de cursos que parezcan buenos, sino que estén alineados con la marca empleadora. En su empresa, por ejemplo, están impulsando la igualdad de género, entonces la capacitación debe estar diseñada teniendo en cuenta este principio fundamental.

La marca hacia el exterior

La marca empleadora se construye todos los días al interior, sostiene. Al nuevo miembro hay que darle a conocer los valores de la organización, ayudar a los trabajadores que llevan un poco más de tiempo a vivirlos y cuando alguien asciende debe fomentarlos con el ejemplo.

Se trata también, agrega, de crear confianza: confiar en las personas para quienes trabajas, sentir orgullo por lo que haces, y confiar en las personas que trabajan bajo tu guía.

La comunicación de la marca al exterior no debe minimizarse, aconseja. Alejandro Rendón cuenta que en alguna ocasión el banco publicó vacantes para personas con discapacidad en una revista especializada en ese sector de la población.

Lo que no corroboraron fue que ese medio solo tenía alcance en una determinada región del país en el que Scotiabank no tiene sucursales. Recibieron más de 200 llamadas de personas muy interesadas, a quienes les tuvieron que pedir una disculpa.

La manera en la que intentaron resolver el problema fue crear una base de datos con esos aspirantes para que cuando lleguen a esa ciudad, sean los primeros candidatos. De esa manera protegieron su marca empleadora en el mercado laboral.